第4回：マーケティングって、具体的には何をするの！？

前回は簡単にマーケティングの歴史に触れてみました。これらは比較的概念的なものでちょっと抽象的で分かりづらいものがあると思いますが、マーケティングは結局どういうものなの？ということを少し見ておきたいと思います。

実際マーケティングは何をするのか、ということですね。

マーケティング活動、これは私自身の考え方ですが、優れた種・技術は典型的なものですが、その技術が売れるようにしていく、命を吹き込むということだと思います。

具体的には環境分析、ターゲット、ミックス、ミックスとは組み合わせという意味ですね、そしてプランニングして実行していく。これが本当に基本的なマーケティング活動です。最初の三つは戦略的な話で、最後の二つが戦術的な話です。最初の段階では、まずお客さんに自分たちの製品を選んでもらうための5Ｗ1Ｈですね。そういうものを決めるのが戦略。それを決めたうえで実際にお客さんに対して働きかけていって、その効果・効率を上げていくことがマーケティングの実践です。

環境分析とは何かというと、3Cと言います。これは次回以降詳しく触れますが、3Cはカスタマー（お客さん）、コンペティター（競合）、コストとケイパビリティ（自社）の分析をする、これを3Cと言います。

そういった環境分析をしたうえで顧客ターゲティングということをしていきます。セグメンテーションとはさっき少し出てきましたが細分化のことです。お客さんのグループ分けをしていきます。それに対して自社の製品・サービスの差別化をしてポジショニングを決めていくと。これが顧客ターゲティングですね。

これを考えたうえで、マーケティングミックスと言いますが、日本語に直すと組み合わせという意味です。マーケティングの組み合わせを決めていきます。これが4Pです。4Pは何かというと製品、価格、流通経路（プロモーション）のことです。この4つの組み合わせを決めることがマーケティングの基本中の基本になります。そしてそれに従って実際の行動計画を作ってマーケティングを実践して、効果をみて修正をしていく。これが基本中の基本のマーケティング活動でやることです。

今セグメンテーションという言葉が出てきましたが、これも詳細はまたやりますが、重要な点だけ解説をしておきます。まず軸という考え方があります。軸次第でインサイトが決まる。そしてMECE（ミーシー）、あと定量化するということがとても大事です。

例えばCMを打ちました。テレビCMは大体いくらくらいかかるか知っていますか？当然時間帯とかにもよりますが、全国ネットでCM打つとどれくらいお金掛かるか知っています？多分想像もつかないと思いますけれど、物によっては億単位です。CMを作ったりするところから全部含めると。それだけのお金を使うならやっぱりリターンがないと会社というのはできないのです。例えば5億円CMに使ったら使っただけの売上や利益が上がらないと、会社はそんなことできないのです。

グノシーという会社をご存知でしょうか？グノシーってとてもCM打っていたの知っていますよね？あれはいくらくらい使ったか知っています？グノシーはニュースアプリですけれど、売上がほとんどなかったんです。そこに投資をしてもらって最初に何をやったかというと、知名度上げるためにテレビCMを打ちまくったのです。ネットで検索したら出てくると思いますが、20億くらい使っています。20～25億投資してもらって最初に彼らがやったことはとにかくCM打ちまくってみんなに知ってもらう。中々普通そんな決断はできませんが。ほとんど売上が上がっていないのにですよ？

当然、トヨタのような大きな会社も、売上は20兆とかそういうレベルですが、そういう大きな会社であっても1億や2億のCMを打つには、どれくらいのリターンがありそうかを考えなくてはいけないでしょう。それを今定量と言っています。要は数字にしなくてはいけない。こういうCMを打ってこういうプロモーションをしたら、これだけ売上が上がりますよ、というロジックを作って上司を説得するわけです。当然ですよね、無駄金になったら会社としても困るので。そういう意味でこの定量、数字に落とすのはとても大事です。